TERZO SETTORE /
Guerilla marketing per il sociale: l’originale modo di educare alle pari opportunità di MiVale
Il progetto vuole affrontare il problema della disuguaglianza di genere attraverso strumenti e metodi innovativi
18 luglio 2017

MiVale è un progetto di promozione dell’uguaglianza di genere che tenta di educare alle differenze, veicolando messaggi contro gli stereotipi e cercando di affrontare il problema della mancanza di pari opportunità tra i sessi. Abbiamo cercato di capirne di più intervistando le ideatrici Michela Prando e Valeria Favrin.


Le evidenze e l’iter all’origine del progetto

Il progetto MiVale, nato dal felice incontro di competenze maturate in campo pedagogico e di teatro sociale, è il risultato di profonde riflessione originate da momenti di formazione e collaborazione con Cooperative Sociali (come L’Impronta) e Scuole (come IIS Falcone e ITC Gadda). Nel corso di queste attività educative si è palesata alle organizzatrici la necessità di offrire percorsi formativi verso ruoli non stigmatizzati, che prendessero in considerazioni le inclinazioni personali e rimuovessero fenomeni di bullismo. Inoltre, l’evidenza ha mostrato che ai convegni e alle manifestazioni centrati sulla parità di genere e sul rispetto delle differenze solitamente partecipano soggetti già sensibilizzati sul tema.

Partendo da ciò, per instillare dunque una possibilità di riflessione alternativa in circuiti quotidiani, Michela e Valeria hanno pensato di far “indossare un’idea”: messaggi colorati e d’impatto vengono apposti ad oggetti di utilizzo continuativo e resi così visibili in contesti pubblici, per dar modo a chi li legge di porsi delle domande e informarsi. Così, a fine 2016, grazie anche alla norma - inserita nella Legge di Stabilità 2016 - che riconosce anche in Italia la qualifica di “società benefit”, ovvero di impresa che, come recita il testo, “persegue il duplice scopo di lucro e beneficio comune” (Elio Silva ha analizzato il fenomeno per Il Sole24Ore), ha avuto avvio il progetto MiVale.


Il contenuto delle iniziative e le prospettive future

Oltre all’offerta di un catalogo di prodotti per bambini e adulti dal design accattivante, nato da una ampia analisi di mercato internazionale e da un processo creativo fluido, molte energie sono veicolate nella formazione nelle scuole - tanto da aver coinvolto in laboratori oltre 1500 ragazze e ragazzi delle Scuole Medie - e in alcuni spettacoli per bambine e bambini, rappresentati in tutto il territorio nazionale.

L’approccio del progetto è molto partecipativo: per creare collaborazioni sinergiche, MiVale lavora con le realtà locali e nazionali che hanno come caratteristica la tutela delle diversità, come la Cooperativa Sociale l'Aquilone di Sesto Calende e il Centro Antiviolenza EOS di Varese; l'Associazione Scosse di Roma, una start up di promozione sociale dell’Università Tor Vergata.

Dal loro osservatorio privilegiato, Michela e Valeria possono vedere come già in giovanissima età già siano all’opera inconsapevoli pregiudizi di genere. Cercando di introdurre spazi di riflessione adatti ai piccoli uditori, sono mostrati video con lo scopo di generare nei giovanissimi ragazzi coinvolti il fermo proponimento a coinvolgere i propri familiari in un ragionamento sul tema. Risulta così una incoraggiante risposta positiva anche tra genitori ed insegnanti coinvolti, che realizza un virtuoso processo di modifica degli stereotipi.

Il progetto MiVale ha recentemente inoltre suscitato l’interesse di startup inglesi: una evoluzione di questa portata, mostrando come anche un’iniziativa locale abbia prospettive internazionali, incoraggia future sperimentazioni simili, in logica di best practice da replicare.


Qualche considerazione sugli elementi positivi del progetto

Nonostante il continuo intervento nella direzione di un auspicato cambiamento culturale, il problema della mancanza di pari opportunità è tuttora attuale (come abbiamo anche mostrato anche attraverso un’analisi degli ultimi dati Istat). In questo senso, il progetto MiVale è un interessante esperimento che riesce a coniugare profondità dei temi e originalità dei modi.

Un aspetto peculiare che si può ravvedere qui è infatti il ricorso a tecniche di guerilla marketing: con una strategia di promozione a basso budget, con l’utilizzo creativo di mezzi e con l’uso di messaggi non convenzionali, MiVale riesce infatti a colpire l’immaginario e stimolare la curiosità degli utenti finali. Sulle tecniche di marketing e i livelli di etica connessi è aperto il dibattito tra chi ne sostiene il virtuoso tentativo ad informare i consumatori ed indirizzare le decisioni verso situazioni di consumo soddisfacenti (definite in dottrina di ottimo e di first best) e chi, invece, vi coglie profili di inganno e frode (Kotler et al. hanno analizzato il tema nel volume Marketing Management edito da Pearson).

Si tratta di argomentazioni legittime, ma talvolta estreme, che, se dosate con discernimento, si potrebbero forse contemperare coniugando logiche aziendali e promozione sociale. Questo approccio potrebbe portare così alla configurazione di una strategia win-win (ovvero una interazione tra attori che conduce ad una situazione finale in cui tutte le parti coinvolte sono soddisfatte nelle proprie aspettative e così "vincono"), come definita dalla Teoria dei giochi (quella la branca matematica che analizza e modellizza le decisioni individuali in situazioni di potenziale conflitto di interessi).

In questo caso specifico, l’azione di MiVale spinge a livelli superiori di civiltà nel comprendere e approcciare le differenze e potrebbe quindi costituire una buona pratica da prendere in considerazione e da replicare, dal momento che, utilizzando forme e luoghi che dispongono l’ascoltatore ad una certa distensione mentale e quindi ad una riduzione delle barriere all’entrata attivate contro idee alternative, anche i messaggi di cambiamento culturale sugli stereotipi di genere trovano un terreno più fertile in cui far presa.

 


Italia: una lenta ripresa verso la parità di genere?

Congedi parentali: il caso Danone

Unioni civili e violenza di genere nell’integrativo aziendale di Findomestic

Misure aziendali per la conciliazione vita-lavoro in Europa: una prospettiva comparata

Welfare aziendale e conciliazione: un volume sul mondo delle cooperative

Donne, lavoro e conciliazione: Milano lancia un concorso dedicato a Valeria Solesin
 
NON compilare questo campo